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駐點直銷助“六國化工”走向輝煌(二)
來源:七星彩公式规律   發布時間:2007-12-12   被閱讀11418次

   二、六國模式貼近實際的營銷新思維新概念

  六國模式謀求要創建一種戰略伙伴型的廠商利益共同體,建立一個標準化、模式化的營銷體系。作為一種新的營銷模式、營銷體系,必然要對傳統銷售中的許多思維方法提出挑戰,必然要從實際出發,根據自己的新思維創提一系列關于銷售活動的新術語新概念,這是構建新的營銷體系的磚瓦桁椽,是六國營銷理念、營銷道德、營銷風格的集中體現;這些新概念不是生編硬造的,而只能在營銷實踐中總結和抽象出來。如果沒有這些新思維新概念,“駐點直銷”這種戰略型合作的模式、這種“雙贏、多贏”的營銷體系就不可能建立。這種新思維新概念的表現很多,下面只選擇若干加以說明。

  一是,把“聯”的思想作為駐點直銷模式的根基,提出一系列“聯”字頭新概念?!傲蹦肆?、聯合、聯盟之意,駐點直銷模式靠的就是這個“聯”字,提出了“駐點聯銷”(是“駐點直銷”的又名)、“聯銷協議”、“聯銷化肥”、“聯儲聯銷”、“預購聯銷”、“聯銷倉庫”、“聯銷利潤”、“聯銷結算”、“聯銷用戶”、“聯銷商”、“聯銷點”(是“直銷點”的又名)等等一系列新概念,不勝枚舉。一個“聯”字,就是要廠商聯手、聯力、聯心,聯合起來,結成聯盟,組成利益共同體,建立戰略伙伴型關系。傳統銷售中稱“用戶是上帝”,駐點直銷則主張“用戶是兄弟”,這就劃清了兩者的界線。

  二是,把聯銷商在與廠家的聯銷合作中所獲得的各種收益之和(即總利潤)作為“利潤拼盤”,定名為“聯銷利潤”(下文有專節闡述),提出了“基本返利”(又稱“基本利潤”、“基本保利”)的新概念?!盎痙道筆搶篤磁討校礎傲蟆敝校┓荻鈄畬蠖腫釵榷ǖ奈薹縵帳杖?,它是按實銷量的噸位計算的,只要有合作存在,只要有產品售出,廠家付給商家的這一塊是雷打不動的?!盎痙道保礎盎糾蟆保┑奶岱ㄓ胛頤竊誥疃型ǔK檔摹懊蟆?、“純利潤”、“毛收入”、“純收入”、“稅前利潤”、“稅后利潤”等等有很大的不同,主要有兩點:①“基本返利”中既有毛利的部分,又有純利的部分,但又不是在本次經營活動中的全部毛利或全部純利,只是其中的一部分;②“基本返利”的提法是按此項收入的來源和渠道定性提出的,這種提法是為了更好地促進銷售,開拓市場,而“毛利潤”、“純利潤”等提法是按收入的含金量和所有權來判斷提出的,這種提法是為了準確衡量一個企業的經營效益;③“基本返利”提出的目的是為了最直接最有效地提高經銷商銷售產品的積極性,是為企業的銷售服務的,是在銷售核算中要嚴格把握的事,因為“基本返利”是聯銷合作中的廠商雙方各自創造毛利、純利的基礎和前提,沒有“基本返利”就談不上有毛利和純利;至于廠商雙方各自的毛利、純利如何計算,那是另外一回事,那是財務核算、財務分析的主要內容。

  三是,堅持渠道為王,網絡至上,終端制勝的戰略,提出了?;ね閔獺盎糾罌占洹鋇男賂拍?。駐點直銷把在目標市場選設直銷點和在鄉(鎮)、村選布終端網點的工作,當做最重要的基本建設工程來抓,從而建設起鞏固的由生產廠、聯銷商、網點商組成的銷售渠道;按照疏密得當的原則,連點成線,織線成網,建設起強大的市場網絡。這渠道和網絡的功能大小,關鍵看終端網點的銷售能力,所以?;ぶ斬送愕睦婢拖緣糜任匾?,怎樣?;に塹睦婺??返利式的?;ぴ蜓梁?,獎勵式的?;つ巖哉瓶?,惟有用設置“基本利潤空間”并給予?;さ陌旆?,即,給網點商一個固定的“送到價”,再根據當地市場行情核定其“零售價”,并確定一個允許其自行上下浮動的價格范圍,這“送到價”與“浮動價”的上限之差,就是網點商的“基本利潤空間”。這種?;ぁ盎糾罌占洹鋇陌旆?,既可有效地防止經銷商對網點商利益的侵犯,也可有效地防止網點商擅自漲價,侵犯“三農”利益,謀取暴利;既能有效地穩定價格,?;な諧?,又能大大提高終端網點商開拓市場、促進銷售的積極性,從而更好地實現生產廠、聯銷商“終端制勝”的策略。

  四是,把“風險共?!鋇慕縵尷蚯把由?,提出保證“用戶零風險有利潤”的新概念。駐點直銷模式講的“風險共?!筆竊諶繁S沒в謝臼找媲疤嵯碌姆縵展駁?,也就是說不管風險有多大,廠家都要保證商家有基本收益,商家只有在拿到基本收益以后才有與廠家風險共擔的責任。行情趨好,廠家會讓商家多賺;行情趨壞,也會保證商家的基本利潤不少,決不會勞而無功,更不會血本無歸。有句笑話說:如果行情不好,我們廠家寧可自己過苦日子,穿褲衩打補釘,也要讓聯銷商打扮得西裝革履,衣冠楚楚。這就形象地表達了廠家在必要時寧可犧牲自己,也要?;ど碳業男碌摹胺縵展駁!鋇母拍?。

  五是,把支持勤勞致富與選擇合作伙伴聯系起來,提出“只與誠實苦干者合作”的觀點。通常人們選擇合作伙伴首先要看實力,看你企業大不大,本錢多不多。而駐點直銷模式只要你有農資經營權,并且誠實守信、踏實苦干,即使沒有大的資本,也不計較,照樣跟你合作,并下決心幫助你、扶持你,把貨發過去,派人助戰,共同銷售,等貨賣出去了再把錢及時回籠。這樣,商家即使是白手起家,也可通過勤勞致富。這就充分地反映了新模式不嫌貧愛富,贊美誠實守信、支持勞動發家的經營思想。

  六是,把壓庫待銷商品的界限向前延伸,提出產品只要還庫存在商家倉庫,即使已經付款,也不能算已銷量的新概念。駐點直銷模式認為,在市場上肥料只有已被農民買回家去了,甚至已被農民用到田里去了,才算真正銷售出去了,否則,就不能算已售出產品,只能算壓庫待銷產品。即使商家已把這些未售產品的貨款預付給了廠家,也不能算,因為商家雖然已把貨款給了廠家,但是貨還在他家里,貨款更沒有收回,這就等于他是借款付款,存在變數,尚有風險。商家的風險就是廠家的風險,廠家就仍然有責任幫助他們把貨銷出去,直至收回貨款,才算完成銷售。這是培養聯力聯心、同舟共濟的新型廠商關系的關鍵之點。
    七是,把預付貨款作為抵押款,提出“款貨抵押共打市場”的新概念。商家經銷的聯銷化肥,如果已經給廠家付款,則屬于“款貨抵押性質”,抵押付款有補息;如未付款,則屬于“借貨銷售性質”,借貨相當于廠家短期賒銷,但不是什么鋪貨鋪底,必須限期歸還。故只要廠家有貨在“專用庫”尚未售出,不管商家是否已付款,都只有倉儲保管的責任,而其產權則永遠屬于廠方,廠方有權自行處置,并自行承擔相應費用,商家無權干涉,也不用承擔任何費用;如行情有變,需要調整銷售價格,商家必須給予全力支持配合,但銷價調升或調降帶來的損益均歸廠家所有或承擔。這是“駐點直銷模式”一切條款立論的基石,有效地合理地?;ち順談鞣降睦?。

  八是,徹底否定“鋪底銷售”老辦法,提出“適當鋪路”的新概念。傳統銷售中商家最喜歡的是廠家“鋪底”,要求先把“鋪底貨”發給他,鋪得越多越好,貨發后產權即轉移到商家手中,由商家自行銷售,廠家無權干涉,售出后再去收款。至于售后給不給款,何時給款,給多少款,全憑天地良心,廠家奈何不得;如果賣不掉,那就慘了!不但沒有款子,想退貨也不行,這樣廠家總是處于擔驚受怕的被動地位。駐點直銷模式徹底推翻了這種過時的、坑人害己的銷售方法,堅決不予鋪貨鋪底,只能“適當鋪路”。所謂“適當鋪路”,就是廠家把自己的產品,自墊運雜費,發到目標市??;自己租庫存儲,供聯銷商帶款提貨銷售,并派員到市場助銷,這不就是為商家發財“鋪路”嗎?“鋪路”只鋪到“專用庫”,而且“路”的產權是廠家的,商家從“專用庫”提貨必須現款。好比修路,國家出錢,把高速公路修到了你家大門口,但從大門口到你家廚房的那一小段路必須自己動手把它修好!如商家連拿錢到“專用庫”提貨都不愿意,那不就等于不愿意從家門口的高速公路修段小路接到自家廚房嗎?那還算什么經銷商!哪還有半點的合作誠意可言!

  九是,與“適當鋪路”相配套,提出了“借貨銷售”的新概念。決不“鋪底”,只給“鋪路”,輔之以“借貨”?!捌痰住庇搿敖杌酢斃災蝕蟛灰謊?,而且借量多少有限制,借貨時間有規定,借貨風險自己擔;同時強調“借貨銷售”是在行情不好時的一種促銷辦法,其目的是幫助商家更快起動,減少商家因需要全部現款進貨帶來的流動資金不足的困難,同時也是廠家向商家表達合作誠意、吸引商家主動籌資,共打市場的一種好方法;但此種方法是否實行、何時實行、何時終止,完全由廠家根據行情和自己的需要自行決定。

  十是,把企業的農化服務與促進其產品銷售有機結合起來,提出駐點銷售員就是農化服務員的新概念。從前,廠家的農化服務與銷售工作是“兩張皮”,彼此矛盾,互相扯皮,投入很大,兩頭受損。駐點直銷則找到了兩者的最佳結合點,要求每一個稱職的銷售員必須是一個合格的農化服務員,要當一個優秀的農化服務員,就必須是一個實干的駐點銷售員,兩者相輔相成,不可偏廢,否則都不合格。生產廠家開展的農化服務必須以“駐點直銷”為依托,相伴共生,相得益彰,沒有農化服務的駐點直銷困難很多,績效大減,沒有駐點直銷的農化服務則是紙上談兵,空中樓閣;實踐證明,對于化肥生產企業來說,只有用駐點直銷模式支撐起來的農化服務體系,才能把農化服務真正落到實處。

  十一是,根據駐點直銷的戰略合作需要和平等互利的原則,提出了廠商雙方在合作過程中各自享有“五權”的新概念,生產廠的“五權”是:產權、款權、定價權、壓庫產品處置權、市場劃分控制權;聯銷商的“五權”是:區域經銷權、產品專營權、基本利潤權、多銷加利權、預付款補息權。這種各執“五權”,共打市??;相互制約,聯手促銷的新機制,有效防范了廠商雙方的經營風險,是雙方戰略合作得以勝利進行的根本保證。
   
三、六國模式堅持銷售過程的全面標準化運作

  六國式的“駐點直銷”是一項復雜的經濟活動,是一個長周期的合作過程,是系統工程,所以必須有一套完整完善的“游戲規則”,而且規則要程序化、模式化、文件化,從而實現營銷全過程的標準化控制,這是奪取駐點直銷全勝的基本條件。

  實行全過程標準化控制,最重要的是:與每個直銷點都要認真簽訂《聯銷協議》?!讀欏肥撬揭桓瞿甓群獻魅痰淖苷魯?、總依據,我們形象地稱它是駐點直銷的“憲法”。它要解決雙方從合作原則到合作方式的一切主要問題,如:聯銷性質、商務責任、駐點安排等;它要規定雙方在合作全過程中的各項權利和責任,如:經銷地位、經銷區域、儲運事宜、保管責任、產權性質、費用承擔等;它要明確雙方在聯手促銷工作中的各項“工藝流程”,如:確定價格、選定網點、回籠貨款、處理壓庫,以及發貨手續、補息辦法、利潤計算、廣告宣傳等一系列重要事項的運作方式和方法?!讀欏紡沙ひ壞?,也不能存有疑惑或漏洞,有了《聯銷協議》的全面和周到,《要貨函》等與之配套的各個單項協議就可以簡單一點,就能減少和避免雙方的爭執、扯皮、對簿公堂等,即使出現什么矛盾、分歧,也能對號入座地在《聯銷協議》中找到解決爭議的辦法和依據。合作各方從一開始就要堅持用《聯銷協議》來統一思想,統一行動,認真執行不走樣,只有這樣才能保證各方從一開始就走上良性循環的軌道,防止煮夾生飯,走回頭路,甚至導致合作破裂。

  實行全過程標準化控制,必須堅持用“條件論”的觀點去商簽《聯銷協議》?!讀欏分械母髦饕蹩疃加κ竊諞歡ǖ奶跫?、一定的時間空間內制定的,具有很強的條件性、時空性。如果條件變了,時間和空間變了,協議中的各種具體指標、方法都可以復議,都可以作出相應的調整和改變,但萬變不離其宗,宗者,“駐點直銷模式”也!不變不行,不變就是教條主義,就會走進死胡同;但“變”不可離“宗”,離“宗”之變,就會自亂根基,難以收拾。總之,既要堅持事事按《聯銷協議》辦,又要善于根據變化了的新條件,在《聯銷協議》的總框架內進行新的協商,提出新的辦法,從而在新的層面上實行新的標準化控制。

  實行全過程標準化控制,必須堅持用“聯系、發展”的觀點,去商簽《聯銷協議》?!讀欏芳詞購芡晟坪苤莧?,也不能窮盡以后發展變化中的一切情況,因為一切都在發展變化,市場行情更是瞬息萬變,所以《聯銷協議》中的各主要條款必須適應這種發展和變化,應具有一定的前瞻性和預測性,能對某個問題在一年合作中可能出現的幾種主要情況,進行一些預測和假設,提出一些預案,提出當假設情況變為現實時的應對措施和辦法,或調整相應指標的方案。這樣《聯銷協議》就做到了高度的原則性與高度的靈活性相結合,從而具有更廣泛的適應性、更強的生命力;就能使合作各方時刻都處于進退有理、進退得法、進退自如的有利地位,不至于臨時忙亂、扯皮,保證了雙方的合作規范有序地向前發展。

  實行全過程標準化控制,還必須做到在合作過程中陸續產生的各種協議能夠連環配套。在《聯銷協議》執行過程中肯定會發生許多新情況、新問題,如調整價格、商務理賠等;會出現許多新的爭議、新的分歧,需要重新研究,統一思想,從而產生許多新的承諾、新的共識,對原協議需要進行修訂、補充或變更等;在行情有變時則要快速反應,適應市場,采取新的措施,制定新的策略等等。這些都要求我們必須像俗話說的那樣,“丑話說在頭里”,“先說斷、后不亂”,一切都要重新立字為據,要簽署新的相應的“補充協議”,至少應該記錄在案。這些都是《聯銷協議》的從協議,可以寫得簡單些,了了數語直接點題即可,但不能省略不簽,而且最后都必須掛上一句“其它一切銷售事宜均按雙方所簽《聯銷協議》辦”,這就萬無一失了。這些從協議和《聯銷協議》是相互銜接、互為補充、同具法律效力的,它們組成一個體系,確保雙方在合作中能步步做到有章可循。

  特別是當全年銷售結束后,一定要與每個直銷點進行總結算,簽訂《結算協議》,這是鐵的原則?!督崴閾欏芳仁嵌運餃旰獻韉幕毓擻胱芙?,又是對合作雙方債權債務的清理與確認。只有認真簽訂《結算協議》,確保年年一本清賬,才能保證《聯銷協議》貫徹到底,才能真正體現駐點直銷的無比優越性。

  為了確保營銷全過程標準化控制不走樣,六國把記載和闡述“駐點直銷模式”的主要文件、文章和材料已編輯成《駐點直銷材料匯編》、《續編》和《駐點直銷提能增效四十條》,先后印發給六國銷售員,作為實戰武器。武器是要經常擦拭的,因此,要在合作中不斷地去研究新問題、總結新經驗,從而使這個新的武器發揮出更大的威力來。

 ?。ㄖ露琳擼?月7日本報將推出《駐點直銷助“六國化工”走向輝煌》之六國模式堅持不懈地強化建設終端市場網絡)
安徽六國化工股份有限公司 王錫義
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